Mina vänner och kollegor på kanadensiska Neo Insight beskriver i sitt nyhetsbrev hur du med traditionella analysverktyg kan följa upp din sajt bättre. Det första rådet är utan tvekan det viktigaste. Kanske också det mest självklara — ändå inte sällan förbisett.

Before you look at analytics, find out which tasks contribute to your organization’s strategic differentiation or mandate. Measure what your organization values. If your mandate is to build a sales funnel, measure warm leads. If your mandate is to provide responsive customer service, measure the number of people that contact Customer Service. For government websites, measure top tasks related to your outcomes or accountability framework. John Blackmore of IBM says, find the intersection of what is valuable to your organization as well as what is valuable your web visitor.

Nyhetsbrevet blir mer detaljerat med många detaljerade tips. Jag vill gärna komplettera med ett slags sammanfattande tips: Skapa nyckeltal.

Du kan till exempel ha ett nyckeltal för produkter och marknadsföring.

1. Välj ut de mätpunkter som nyckeltalet ska bestå av. Det kan vara nedladdade produktblad, länkar till produkter från Facebook, trafik från Google, skickade förfrågningar, andel besökare som uppger i en enkät att de skulle rekommendera produkten och så vidare.
2. Mät de absoluta talen för månad 1, sen för månad 2.
3. Gör en viktning. Google kanske är viktigare än Facebook för er och du multiplicerar Googles förändring med 1,5 och Facebooks med 0,5.
4. Räkna ut den procentuella förändringen för varje mätpunkt.
5. Räkna ut den genomsnittliga förändringen: Du har ditt produktnyckeltal.

Poängen är simpel. Många av mätpunkterna är ointressanta i sig för en företagsledning. 40, 50 eller 60 mätpunkter blir överväldigande. Men några få väl uppbyggda nyckeltal, kanske tre eller fyra, är begripligt. Det blir något ledningen kan förhålla sig till i den rapportmängd de får.

En text från Webbrådgivaren Fredrik Wackå. Läs mer om intranät, webbstrategi och webbredaktör.

En A/B-test är egentligen rätt simpel. Du har till exempel en länktext på din startsida. Idag klickar X procent av besökarna på den. Du är kanske inte nöjd, och ändrar länktexten en smula. Nu klickar Y procent på den. Voila, du har gjort en A/B-test — du har jämfört två olika alternativ och lärt dig vad som fungerar bäst. För just din sajt och dina besökare.

Sen bör du självklart göra sådana tester något mer genomtänkt och strukturerat än vad jag gav sken av ovan. Och precis det går A List Apart genom i en utmärkt beskrivning av A/B-testningens grunder och fallgropar. Läs och sätt igång.

Results of A/B tests have lasting impact. It’s important to know which design patterns work best for your users so you can repeat “winning” A/B test results across the site. Whether you learn how users respond to the tone of your content, calls to action, or design layout, you can apply what you learn as you create new content.

En text från Webbrådgivaren Fredrik Wackå. Läs mer om intranät, webbstrategi och webbredaktör.

Det AFA gör är att med ett enkelt verktyg hålla koll på vilka bloggare som till exempel skriver att de är sjukskrivna och tipsar då om att de kan ha rätt till ersättning från AFA. Calle Löfström, Digitalstrateg på AFA Försäkring, konstaterar att detta är möjligt med tanke på företagets roll:

Och eftersom vi inte försöker sälja något utan faktiskt vill ge dem pengar så kan vi göra det personliga intrånget och tipsa dem på deras egen blogg.

Att arbetet får pris känns väldigt rätt. Ett mer klockrent exempel på service och nytta i sociala medier är svårt att tänka sig.

Det överhängande problemet för AFA Försäkring är att försäkringar generellt är en lågintresseprodukt. Och kollektivavtalade ännu mer så då man inte köpt den själv. Vilket resulterar i att alla inte vet om att de ska anmäla.

Vinnarna utsågs för några veckor sedan då juryn motiverade Årets Innovation:

Den uppsökande kundtjänsten är ett helt nytt sätt att nå kunder via sociala medier. [...] Det är nyskapande och innovativt och ett föredöme för hela försäkringsbranschen.

En text från Webbrådgivaren Fredrik Wackå. Läs mer om intranät, webbstrategi och webbredaktör.

SKL har fokuserat på 215 medborgarfrågor inom tolv olika områden (till exempel handikappomsorg och grundskola). Själva testen består av att ta reda på om svaren på frågorna går att hitta inom två minuter.

Bäst i landet är Umeå kommun och i de fullständiga resultaten kan du hitta din egen kommun.

Du får ursäkta om jag är trist och träig men det är faktiskt metoden jag går igång på. Allt för mycket webbutvärdering görs nämligen med i stort sett meningslösa enkäter.

Jag kommer ihåg en enkät som ställde — och i värsta fall fortfarande ställer — frågan ”Hur användbar tycker du att denna webbplats är?”. Va!? Hur många tolkningar finns det inte av användbarhet? För Nisse är det kanske att startsidan laddades snabbt. För Kalle att fonterna är snygga. Svaren är hur som helst inte möjliga att agera på.

SKL tar däremot den enda rimliga vägen. En sajt ska ge mig det jag behöver. Så då lyckas sajten om jag får det jag behöver inom rimlig tid. Punkt.

Sen går jag inte i god för att urvalet av frågor är bra eller att rätt människor har testat. Man kan också diskutera om det är lämpligt att sätta en tvåminutersgräns för allt innehåll. Vissa processer är vi villiga att satsa tid på, andra saker vill vi bara få ett svar på inom sekunder. Men principen bakom testen är helt rätt.

En text från Webbrådgivaren Fredrik Wackå. Läs mer om intranät, webbstrategi och webbredaktör.

Testen var hur simpel som helst.

Because editors are often seen as unnecessary, we at IBM conducted a study to demonstrate their value for some of our marketing pages. We took a sample of unedited pages with high traffic from across our various business units and ran them through Dave Harlan, the editing lead for the group that creates a lot of our marketing content. We then ran an A/B test, where we served the unedited versions to a random sample of users and the edited versions to the rest of the users. We then measured engagement (defined as clicks to desired links on the page) on those pages over the course of a month.

En enkel före/efter-test alltså. Men med lika slående resultat som det brukar bli när man faktiskt har engagemang nog att mäta.

The results were astonishing.  The mean difference in engagement was 30 percent across the set of pages.

Svårare behöver det inte vara att visa värdet av en skicklig webbredaktör.

En text från Webbrådgivaren Fredrik Wackå. Läs mer om intranät, webbstrategi och webbredaktör.

Per Axbom beskriver en fallstudie om hur ett företag genom att lägga till ett enda ord fördubblade andelen besökare som fyllde i och skickade ett webbformulär. Ett ord.

Nu var det visserligen ett ganska viktigt ord. Från att ha nöjt sig med att inte markera ett fält som obligatoriskt (det vill säga inte märkt med *) så skrev de ut ”frivilligt”.

Jag tycker att det finns två viktiga slutsatser att dra. För det första att på webben är det detaljerna som avgör. Och det gäller inte bara formulär. Det gäller i hög grad innehållet i sin helhet. För det andra att vi ska vara försiktiga att betrakta etablerade standarder som uppenbara för alla besökare.

Den lilla stjärnan (*) betyder ju att fältet är obligatoriskt. Utan stjärna — inte obligatoriskt. Det vet ju varenda webbarbetare. Men kanske inte varenda besökare, åtminstone inte de som besökte sajten i fallstudien. Vad gör du på din sajt som människor inte förstår. Trots att ”det ju är självklart”…?

En text från Webbrådgivaren Fredrik Wackå. Läs mer om intranät, webbstrategi och webbredaktör.

I den nyutkomna Web Site Migration Handbook (gratis) går David Hobbs genom hela processen att flytta en sajt till en ny plattform eller version. Jag har framförallt läst avsnittet om innehållsmigrering — och det slår fast många betydelsefulla sanningar.

Hobbs rekommendation utgår från innehållsinventeringen, det uppenbara och enda sättet att starta en migrering. Med inventeringen som grund kan du nämligen bryta ned innehållet i lämpliga delar och, som Hobbs säger, ta bort innehåll med hjälp av en ROT-analys. Översatt innebär analysen att du identifierar onödigt, trivialt eller ej uppdaterat innehåll.

Detta steg går inte att poängtera starkt nog. Här avgörs menar jag om migreringen lyckas eller inte. (Skit in, skit ut… du vet.)

Mer praktiskt handlar det om att sätta upp regler, skriver Hobbs och det är ett mycket bra sätt att uttrycka det. Hitta mönster som du kan använda. Det kan vara innehållets ålder, hur det används, vilket engagemang det väcker, vilken typ av innehåll det är. Syftet är att avgöra vad som kan flyttas automatiskt respektive manuellt — och faktiskt också påbörja identifieringen av vad som behöver skrivas nytt.

Bra tips. Men det viktigaste tipset får vi via nedanstående illustration ur migreringsboken. Ingenting är helt automatiskt. Självklart ska vi göra allt vi kan för att slippa klipp-och-klistra. Men allt kräver en redaktionell insats, om inget annat en manuell kvalitetssäkring (QA). Det är en insikt som är långt ifrån så självklar som den borde vara.

Processen för att migrera innehåll (Ur Web Site Migration Handbook)

En text från Webbrådgivaren Fredrik Wackå. Läs mer om intranät, webbstrategi och webbredaktör.

Det som Nike skapat i den interna CSR-/hållbarhetssajten ”the We Portal” är intressant i sig. CSR i Praktiken beskriver en mycket mogen social tjänst där medarbetarna kan engagera sig i uppdrag genom att ge tid eller pengar. De kan hitta andra som vill bidra och sporrar varandra.

För Nike innebär We-sajten en möjlighet att testa kampanjidéer eller till och med få uppslag till nya produkter.

Intressant i sig, alltså. Men allra mest fastnade jag för hur en av de ansvariga  — Laura Adams — beskriver de affärsmässiga övervägandena. Hon vill skilja på ROI (Return on Investment) och business case. Pengar, säger hon, är ibland ett allt för trubbigt instrument.

Vad ett business case handlar om är att kunna visa att det vi gör är viktigt för Nike. Om vi gör något som leder till sådant som vi vet är viktigt för Nike är det förmodligen också lönsamt för Nike, även om vi inte kan sätta siffror på det eller mäta det.

För CSR i Praktiken förklarar Adams också vad det grundläggande business caset för We-portalen är.

Vi vill koppla ihop våra anställdas engagemang med deras jobb för att på så sätt göra det möjligt för dem att ta med sig engagemanget till jobbet och låta dem be who they really are…

Adams eller Nike är givetvis inte först i världen med att starta något av detta slag utan tydliga ekonomiska mål. Men de är uppfriskande öppna med det.

Samtidigt skulle ingen, hoppas jag, rekommendera en fullständig anarki där allt kan startas utan goda skäl. Så vad är då gåtans lösning? Jag tror att vi anar den i intervjun när Adams säger ”sådant som vi vet är viktigt för Nike”. Det är ingen liten sak, om den stämmer. Att fullt ut veta vad som faktiskt betyder något för det egna företaget.

Kan du säga det om ditt företag eller din myndighet? Vissa kan, andra gömmer sig bakom visionära floskler. Men när vi känner vår kultur tillräckligt väl blir det tydligt vad vi tjänar på. Med eller utan ROI.

For the record: Jag är en stark förespråkare av ROI, mätbarhet och utvärdering generellt. Men också öppen för att bra saker har hänt utan att miniräknaren haft en susning om det…

En text från Webbrådgivaren Fredrik Wackå. Läs mer om intranät, webbstrategi och webbredaktör.

Lars Johansson skriver i Website Magazine om sex nyckeltal för att utvärdera innehåll, allt med hjälp av Google Analytics, GA.

Using Web analytics, you can measure the effectiveness of content. It is possible to measure how well the content is performing even for purely informational websites, including intranets, that are not supported by advertising or product sales.

Lars är detaljerad och du får konkreta tips kring hur GA ska konfigureras. Om du använder GA har du något att lära av artikeln.

Möjligen är det lite för detaljerat. Väldigt många företag och organisationer har fortfarande inte ens formulerat mätbara mål på sidnivå, det vill säga vad som utgör en omvandling (”conversion”). Särskilt när vi talar om intranät är detta ett faktum.

Så du måste börja där. Titta åtminstone på de viktigaste sidorna. Bestäm dig för vad ett lyckat resultat med den sidan skulle vara. Att någon klickar vidare till djupare information? Att någon väljer att kommentera? Laddar ned något? Skickar in en anmälan? Eller kanske tvärtom, att de inte behöver gå vidare och söka kontakt eftersom de fått svaret?

Det är först när du har denna insikt som en djupare användning av GA ger något. Men då kan du å andra sidan plocka fram relevanta och intressanta data, till exempel Lars sex nyckeltal.

• Läsning per skribent och resultat per skribent
• Sidresultat
• Tillfredsställelse
• Nedlagd tid för skrivande vs läsning
• Olästa sidor
• Kostnad per läsning

Det skulle vara mycket intressant att höra mer om hur använda de nyckeltal är som har skribent- respektive kostnadsfokus. När det gäller just intranät har jag aldrig varit med om att någon vill följa upp de enskilda skribenterna. Indirekt via att innehållet följs upp, visst, men inte med det uttalade syftet att utvärdera enstaka medarbetare.

Jag gillar tanken. Ett tydligare ansvarstagande är nödvändigt för bättre sajter.

Däremot är jag tveksam till hur många som faktiskt skulle våga att göra det. Vi ska komma ihåg att alla stora intranät har en decentraliserad organisation där produktionen i praktiken hänger på de engagerade redaktörernas välvilja. Den välviljan är det inte många som vill riskera.

En text från Webbrådgivaren Fredrik Wackå. Läs mer om intranät, webbstrategi och webbredaktör.

Diskussionen är inte ny. Jag har länge argumenterat för att den statistik som de flesta fortfarande nöjer sig med inte är tillräcklig. Du kanske såg för ett tag sedan hur enkla mätningar gav viktiga resultat inom marknadsföring.

Så principen är inte ny. Men ordets makt är stor och när Eric Ries ställer Vanity metrics mot Actionable metrics fångar hans formulering exakt vad problemet — och lösningen — är. Det många av oss håller på med är just mätningar för fåfängans skull.

Hårt och brutalt uttryckt. Fast sant och därför viktigt.

Unfortunately, the majority of data available in off-the-shelf analytics packages are what I call Vanity Metrics. They might make you feel good, but they don’t offer clear guidance for what to do.

Consider the most basic of all reports: the total number of “hits” to your website. Let’s say you have 10,000. Now what? Do you really know what actions you took in the past that drove those visitors to you, and do you really know which actions to take next? In most cases, I don’t think it’s very helpful.

Nu hoppas jag innerligt att du inte räknar träffar (How Idiots Trace Success…) men samma sak kan sägas om unika besökare, sidvisningar och flera vanliga statistikrapporter.

Data du kan agera på. Det är grejen. Det är vad du måste skaffa dig. Metoderna är många. A/B-tester, bedömningssystem, ”tratt”-analys… Vi kan rada upp en hel arsenal med verktyg men vilken väg du väljer är inte poängen idag. Poängen är att vi alla behöver välja färdsätt.

Ska vi stolt spegla oss i fler unika besökare utan att på allvar kunna visa varför de kom eller vems förtjänst det är? Eller ska vi ta reda på, visa och lära oss av hur besökarna lyckas med det de och vi vill?

En text från Webbrådgivaren Fredrik Wackå. Läs mer om intranät, webbstrategi och webbredaktör.