CMI har gjort ett intressant försök. De lät skribenter använda ett verktyg som i praktiken gör realtids-research åt dem. Verktyget Inbound Writer beskrivs så här:

Once you provide InboundWriter with a few starter terms that relate to the topic you are writing about, InboundWriter scours major search engines and popular social media sites to determine words and phrases directly relevant to your topic of choice.

Based on this real-time research, InboundWriter recommends the best words that will dramatically increase the visibility of your content on search engines for each specified topic. The current popularity of the recommended keywords, as determined by search or share volume, is presented in real-time to help guide your content strategy.

Verktyget i sig är mindre intressant. Det finns som alltid fler alternativ att kika på. Men resultatet är onekligen spännande.

• Traffic from search engines increased 30 percent or more in many cases, and the improved content relevance led readers to spend 100 percent or more time on page.
• Even paid search impressions increased dramatically despite no change to paid search budgets since optimized landing pages matched the purchased search phrases with greater specificity.

Som så ofta är det sökoptimering som driver intresset, vilket du noterar i punkterna ovan. Men även om du struntar i din Google-rankning visar båda punkterna ovan att människor inte bara hittade innehållet i större utsträckning utan faktiskt hade större nytta av det.

Jag ska gräva djupare i det ”datastödda skrivandet”. Steg 1 är att ta reda på om det finns verktyg som stöder svenska texter? Använder du något som funkar?

En text från Webbrådgivaren Fredrik Wackå. Läs mer om intranät, webbstrategi och webbredaktör.

Det finns de facto-standarder som vi måste bryta oss loss från. En sådan är att alla produkt- eller tjänstebeskrivningar ska gå från det generella till det specifika. Du vet, principen med stor snygg bild och ett stycke inledande text som i värsta fall börjar spåra ur kring livsstilen som innebär att just denna tvättmaskin är rätt för dig.

UX Mag har tittat närmare på denna generella information och ber dig, lite ofint, att typ stoppa upp den…

General information is that top paragraph people skip over and scroll by when looking for the specific details, which are usually placed at the bottom of the page.

Some of the words our research participants have used to describe it are ”fluff,” ”marketing,” and ”bullshit.” Our clients usually call it ”copy” or ”description.”

Rådet är enkelt. Ge läsaren de viktiga detaljerna/specifikationerna direkt. Låt dem inte behöva leta. Vilka de viktiga detaljerna faktiskt är, ja det är redaktörens verkliga spetskompetens — att förstå läsarens behov.

Sen betyder det enligt UX Mag inte att den generella information är helt värdelös. Varumärke, känsla, förståelse är viktigt. Men du måste få ordningen rätt.

Once they’ve done their check and verified that the desk chair comes in red and has a seat-tilt adjustment, it’s useful to know about the company’s philosophy, especially if they’re now going to need to convince someone else about the purchase. In fact, those elements may be critical to the final decision, but they don’t help companies that don’t make it into the consideration set in the first place.

En text från Webbrådgivaren Fredrik Wackå. Läs mer om intranät, webbstrategi och webbredaktör.

Det är e-handelsspecialisten Urban Lindstedt som konstaterar att att fokus på sistone legat på smarta mobiler och surfplattor men att ”inget av detta förminskar textens betydelse”. Kolla alla hans konkreta tips för bra produktsidor. Här några exempel:

• Övertygande säljtexter som beskriver hur den specifika produkten kan hjälpa kunden med rubrik och underrubrik
• Unika produktbeskrivningar
• Sammanfattning av hela texten
• Handskrivna titeltaggar och metadescription och länktexter

En text från Webbrådgivaren Fredrik Wackå. Läs mer om intranät, webbstrategi och webbredaktör.

Green Room är Asdas interna sociala nätverk. Fast på webben, typ. Att kalla det ett intranät är därmed felaktigt så termen ”colleague website” som projektledaren Steven Murgatroyd använder tycks passa utmärkt.

At Asda, we try to be as transparent as possible, the Green Room was created on this very premise. We hear amazing stories about our colleagues on a daily basis, whether that’s a colleague saving the life of a baby in store, or someone having their head shaved for charity [...] The Green Room gives us a chance to share these with other colleagues around the country, and inspire them to do the same.

Cynikern suckar nu och säger ”jaja, snyggt försök att paketera CSR så det blir lite mer spännande”. Om vi å andra sidan tror på vad Steven säger tystar vi cynikern och konstaterar att så länge öppenheten inte hämmar medarbetarna — varför dölja något?

(Realisten i mig undrar om en bild på rutten korv någonsin skulle hamna där, men så länge allt är sant måste kanske en sajt inte ge hela sanningen?)

En text från Webbrådgivaren Fredrik Wackå. Läs mer om intranät, webbstrategi och webbredaktör.

Utgå från behoven. Lös besökarnas uppgifter. Krångla inte till det. Skapa effektivitet. Du har kanske hört mig tjata om saker som dessa, och därför kan jag inte motstå att citera Harvard Business Reviews sågning av tanken att vi ska glädja och förtjusa våra kunder/besökare.

I självbetjäningsmiljöer — dit webb och intranät i högsta grad hör — gäller en annan logik.

In those settings, our research shows, loyalty has a lot more to do with how well companies deliver on their basic, even plain-vanilla promises than on how dazzling the service experience might be. Yet most companies have failed to realize this and pay dearly in terms of wasted investments and lost customers.

Lojalitet skapar vi genom att leverera på de basala förväntningarna. Inte genom att blända kunderna med aldrig så fantastiska lösningar.

Jag behöver nog inte ens exemplifiera med ”varumärkesbyggande” flash-sajter, dominerande hero-shots, förkärleken för navelskådande (våra värderingar, våra si, våra så) för att poängen klart och tydligt ska framgå.

Alla som någonsin gjort en grundlig behovsanalys och testat hur en sajt fungerar vet detta. Men alla har ju inte gjort det — och kanske lyssnar de hellre till Harvard än till den egna webbredaktionen…

En text från Webbrådgivaren Fredrik Wackå. Läs mer om intranät, webbstrategi och webbredaktör.

En hel del tycker Six Revisions. Och deras tanke är vare sig ny eller unik. Spel och spelteori har länge intresserat exempelvis interaktionsdesigners.

Om jag inte är helt fel ute brukar en ”progress bar” (det vill säga visuellt synliggörande av hur långt jag kommit) sägas ha rötter i spelvärlden. Det som LinkedIn gör för att uppmuntra nya användare att jobba aktivt med sajten ger utan tvekan spelassociationer: ”X % profile completeness”.

Six Revisions pekar däremot på ännu tydligare spelkopplingar, likt dem vi känner igen från positionsbaserade tjänster som Foursquare. Det handlar till exempel om att samla poäng, förtjäna virtuella utmärkelser eller kännetecken. Vilken är nyttan för dig och din sajt? Följande, menar de:

• Mer trafik, mer aktiva besökare
• Ökad lojalitet (eller ”stickiness” som de säger, men jag avskyr det begreppet och sättet att tänka)
• Billigare än traditionella lojalitetsprogram
• Ökad tillfredsställelse med sajten

Något för dig? Kanske värt att fundera på åtminstone.

En text från Webbrådgivaren Fredrik Wackå. Läs mer om intranät, webbstrategi och webbredaktör.

För ett tag sedan skrev jag ”Hata information. Att skriva för webben är att skriva för effekt.” som ur strategisk synvinkel diskuterar betydelsen av att med texterna stödja det du, och förhoppningsvis besökaren, vill ska hända på dina sidor.

Nu ger en av Googles bloggar praktiska tips i samma anda. 7 ways to improve your call to action är inga nyheter men en nyttig sammanställning av saker en webbredaktör alltid måste ha i minnet.

Tipsen handlar bland annat om att

• stödja själva agerandet med texten runtomkring
• förtydliga nyttan
• minska antalet val.

…och lite till, alltså. Läsvärt.

En text från Webbrådgivaren Fredrik Wackå. Läs mer om intranät, webbstrategi och webbredaktör.

Om du är en trogen läsare här undrar du varför jag upprepar mig. Detta är — milt sagt — ingen nyhet. Men problemet är att jag flera gånger i månaden stöter på samma gamla missuppfattning.

Situationen är denna. Jag håller kurs i att Skriva för webben. Vi kommer framåt eftermiddagen till sökoptimering, och jag frågar webbredaktörerna om de tänker på att ranka högt i Google när de skriver sina texter. I 9 fall av 10, utan överdrift, får jag svaret ”jodå, vi fyller i sökord”.

Efter någon minuts utredning av vad de menar står det klart att de talar om metataggen ”keywords”. De har alltså ett publiceringssystem som erbjuder ett formulär där viktiga ord och begrepp kan fyllas i.

Fakta är att Google struntar högaktningsfullt i sådana sökord. De säger det utan omskrivningar i sin officiella webmaster-blogg och det upprepades bara för några dagar sedan av Matt Cutts, Googles mest publika sökspecialist. Han tycker det är synd att människor håller på och wasting time on keyword meta tags.

CMS-leverantörer — ta ert ansvar

När jag gräver djupare är det tydligt att webbredaktörerna har fått ”lära sig” detta av företaget som levererat publiceringssystemet. Det har ofta varit en del av den tekniska redaktörskursen.

Antingen är dessa leverantörer okunniga. Eller så brister det i pedagogiken. Eller så är det lathet — metataggen kan ha effekt på den sökmotor som kommer med systemet och då är det liksom enklare att inte fördjupa sig i ett resonemang om skillnaderna på Google och den interna sökmotorn.

Det är kanske mycket begärt att man i en tekniskt inriktad kurs ska få reda på vad som faktiskt ger effekt i Google. Men direkt felaktig information borde gå att undvika.

Ägna tiden åt detta i stället: Webbredaktörens sökoptimering

En helt vanlig webbredaktör, som ägnar någon timme i veckan åt webben, kan inte bli optimeringsguru. Jag tycker att den nivå som nedanstående tips illustrerar är vad vi kan begära. Poängen med dem är att de aldrig är onödigt arbete. Tvärtom är det arbete med dubbel effekt. De hjälper både läsaren och Google.

• Använd de ord/begrepp som besökarna använder, inte era interna uttryck.
• Ha dessa sökord i länkar till sidan från andra sidor på sajten.
• Sökord i titel.
• Sökord i rubriker (som måste vara kodade som rubriker).
• Sökord tidigt i texten.

Sen kan man ju lägga till vikten av att få länkar från andra sajter, inte minst, men det är snarare ett uppdrag för en eller ett fåtal centralt placerade webbredaktörer.

Tipstack till Joakim Jardenberg som ledde mig till Matt Cutts senaste påpekande i ämnet.

En text från Webbrådgivaren Fredrik Wackå. Läs mer om intranät, webbstrategi och webbredaktör.

Med utgångspunkt från nielsenwires lista på e-handelssajter med högst konverteringsgrader reflekterar IAllenkelhet kring vad som är gemensamt för dem.

Vissa drag är basala, åtminstone teoretiskt (i praktiken är inte alla e-handlare bra på ens dessa grunder):

• Bra bilder
• Tydliga priser, inte minst totalpriser
• Lätt tillgänglig fraktinformation

Men det finns också ett kännetecken som är genialt när man ser det formulerat men som jag mycket sällan själv har haft förmånen att uppleva.

Kun positive overraskelser: på noen av sidene får man rabatter underveis, så prisen synker. De legger ikke på gebyrer underveis, men tvert i mot senker den.

Kolla genomgången i sin helhet på IAllenkelhet där du också får bra råd för optimering av köpprocesser.

En text från Webbrådgivaren Fredrik Wackå. Läs mer om intranät, webbstrategi och webbredaktör.

Det är på ABtests.com som jag hittar denna moderna, sedelärande historia. Situationen är klassisk. Säg att du säljer något som du vill få potentiella kunder att prova. Masskommunikationens ryggmärgsreflex är att berätta hur fantastiskt bra produkten eller tjänsten är. Vilken nytta den gör. Hur den hjälper kunderna.

Eller med RJMetrics egna ord:

Our original page has a flash movie that gives an overview of our target customers, the problems they face, and how RJMetrics can help.

Flash… jag ger mig inte in i den diskussionen nu utan konstaterar att företaget inte var nöjda med andelen omvandlingar, alltså hur många av dem som kom till sidan som faktiskt gick vidare, fyllde i formuläret och provade tjänsten. Så sidan förändrades.

We removed the flash movie and the marketing copy. The form is much larger and positioned more prominently on the page. There is also an explanation of what happens when they fill out the form…

Resultatet: 200 procent fler gjorde det företaget ville.

Nu är det som sagt ett litet exempel. Men det bär med sig åtminstone två generella lärdomar.

• På webben vill vi ytterst sällan vara passiva och mottagliga. Vi vill göra saker. En fördröjning eller onödig komplexitet innebär att vi drar vidare. Därför måste webb och intranät — snabbt och kompromisslöst — lösa uppgiften. Det gör sällan traditionell marknadsföring.
• Testa, testa, testa. Hur annars ska du kunna visa VD, marknadsdirektör eller produktansvarig att de vanliga hjulspåren leder er fel? Hur annars ska du kunna marknadsföra på riktigt?

En text från Webbrådgivaren Fredrik Wackå. Läs mer om intranät, webbstrategi och webbredaktör.